国产羽绒服,到底在高贵什么?

更新时间:2023-01-14 12:25:39作者:智慧百科

国产羽绒服,到底在高贵什么?


● 作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报

新年伊始,寒冬已至,随着气温的降低,羽绒服终这一服饰品类于迎来了一年中需求最旺盛的时刻。

只是当你打开电商平台,或是走进商场看到价格的一刹那,大概多少会有些吃惊,现在的羽绒服都已经这么贵了吗?

动辄成千上万元的售价,让打工人们直呼穿不起,就连老牌国货波司登,产品均价也已经来到了一千多元的档位。

不觉间,羽绒服价格早已水涨船高,只是不知道,高价羽绒服是否真的有与其价格匹配的价值?动辄上千元,国产羽绒服到底在高贵什么?


国产羽绒服进入高价时代

短短数年,羽绒服似乎便从一件保暖服饰,蜕变为时尚单品,价格一路飙升,涨至令人恐怖的高度。

国际大牌加拿大鹅,虽然声称穿七八年也不过时,但上万元的售价还是让人望而却步;中产网红始祖鸟、Lululemon,起步价数千元,还只能是设计一般的常规款;称霸大学校园的北面羽绒服,也始终维持在3000元价格带,款式与往年大差不差。

甚至于,就连老牌国产羽绒服波司登,如今均价都已上千元,最高上万。怎么突然之间,羽绒服就全面进入高价时代了?


△ 图源:波司登官方微博

这大概还要从国外品牌进军中国市场说起。

作为2009年就进入中国市场的法国大牌Moncler,在十年后,也就是2019年上半年财报中便提到,中国市场增速领跑全球,已成为其第一大市场。

2018年,加拿大鹅也正式进入中国市场,宣布在上海建立大中华区总部,先后在北京、香港开设了旗舰店,并开通天猫店铺。在这之后,加拿大鹅股价大涨。次年,亚洲地区也成为其增长最快的市场。

中国的庞大市场,带给了这些国际大牌巨大商机。与此同时,国外高端羽绒服进入中国市场,也赋予了羽绒服更多的时尚、高科技等功能,支撑起品牌溢价。

在这样的高端羽绒服需求被挖掘之下,国产羽绒服也开始走向时尚化、高端化,整体客单价直线拉升。

或许正是加拿大鹅进军中国所带来的契机,同样是在2018年,波司登也模仿加拿大鹅,开始走起了高端化的路子。


△ 图源:波司登官方微博

彼时,波司登声称,国际高端羽绒服的涌入,扭转了消费者对羽绒服的认知,带动了市场的发展。其也“顺应消费升级趋势,顺应市场发展的需要”。

于是在2019年,波司登便推出了7款某系列羽绒服,最低售价5800元/件,最高11800元/件。2021年,其定价14900元/件产品的发布,再度刷新了波司登羽绒服的最高定价。

至此,除鸭鸭、雅鹿、雪中飞等个别品牌外,几百元价格带的羽绒服,大概只剩下山寨的大牌爆款,和所谓厂家直销的直播间白牌了。

国产羽绒服,全面进入高价时代。


凭什么卖这么贵?

用户追求产品,商家追求利润,这本无可厚非。但过高的售价,硬生生让人一衣难求,也难免消费者抱怨。国产羽绒服,凭什么卖这么贵?

站在消费者角度,第一反应大概就是产品成本和营销成本了。

从产品成本上来看,作为占据羽绒服成本大头的羽绒,除2020年短暂出现价格低谷外,近年来价格确实在持续走高。

中国经营报曾报道,2021年,国标90白鸭绒价格涨幅达到了40%,飙升至每吨39万元,含绒量更高的95白鹅绒,更是达到了每吨72.2万元。


△ 图源:加拿大鹅官方微博

在这样的成本增长下,似乎羽绒服价格上涨倒也合理。但事实上不然,因为相较于成本的上涨,羽绒服售价上涨得更快。即便成本飙升,品牌商家仍有着高达70%的毛利率。

那么除产品成本外,最重要的原因还是在于营销层面了。

毕竟羽绒服卖高价,就要冲击高端化,但“高端”的塑造并非张嘴说说而已,而是依靠产品本身以及品牌营销所堆积。

仍以波司登为例,在2018年其开启高端化战事,进行“二次创业”之后,除了将产品价格提高外,也一同展开了一系列营销活动。

自2018年以来,波司登频繁参加各种时尚活动,并在连续3年时间内,先后登上纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周这三大权威时装周。其签约的代言人,如杨幂、肖战、谷爱凌等,也都是顶流明星。

此外,波司登也通过赞助专业运动员,来为自家产品背书。2019年,中国登山队正是穿着波司登的“登封”系列羽绒服再次登顶珠峰,成功测量出世界新高度。


△ 图源:波司登官网

显然,波司登正是通过在时尚元素和专业性上的双管齐下,来为自身塑造出一个高端的新形象。而这所带来的后果,就是其在营销上的支出占比越来越高。

自2018年到2022年,波司登销售费用由24.5亿元猛涨至61.7亿元,这其中,最大的一笔开销便是广告宣传费用。

去年4月,羽绒服新国标正式实施,新国标对羽绒服的要求更高,这也意味着成本增加的同时,未来羽绒服的价格大概还会持续上涨。


高价羽绒服,有人买单吗?

高价羽绒服劝退部分消费者的同时,也带来一个疑问。无论是国外大牌加拿大鹅,还是国产顶流波司登,动辄成千上万的价格,产品真的那么好卖吗?又有多少人买单?

事实上,愿意承担品牌溢价的消费者并不在少数。

此前,均价万元以上的加拿大鹅上海旗舰店开业时,门店外一度大排长龙,其天猫旗舰店多款万元羽绒服销量也都十分可观。

国货品牌波司登走向高端以来,营收也是年年攀升,重回顶流地位。2021年,波司登吊牌均价已经上涨至1800元,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰也直言,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。


△ 图源:波司登官方微博

不过,在高价羽绒服爆卖的同时,也开始让人疑惑,为什么羽绒服可以在涨价的同时,一边涨销量?

答案很简单,因为营销。

在心理学上,有一个名词叫做“锚定效应”,指的是人们在对某事做出判断时,容易受到第一印象或第一信息支配。

放到商品上,便是消费者在判断产品价值时,一般会以一个先入为主的印象作为参照,来判断该产品是否值得其价格。

近几年,加拿大鹅正是充当了羽绒服市场中的那支“锚”。

当加拿大鹅带起了一波高价羽绒服风潮,也让许多消费者意识到,原来羽绒服不止有几百块的优衣库和雪中飞,还有上千、乃至上万元的大牌。

在这般高端羽绒服的认知概念下,国产品牌也纷纷开始“摸着加拿大鹅过河”。如同当年的国产手机,也是在有了苹果的价格锚定后才明白,原来手机还可以卖的这么贵?

而见识到了iPhone价格后的用户们,后来看到涨至数千元的国产手机,也就觉得没那么难以接受了。


△ 图源:加拿大鹅官方微博

回到羽绒服本身,有了加拿大鹅这支锚之后,诸如波司登等国产品牌在高端化路上,便是逐渐把自身与加拿大鹅绑定在一起,让消费者觉得上千元的羽绒服,也不是那么难以接受。

这些,全都是营销的功劳。

但回归产品本身,对于中国羽绒服品牌而言,走向高端不仅仅是提高定价这么简单,无论是产品品质、科技含量还是时尚设计,也都要一同提升,做到让消费者甘愿为品牌溢价买单,才能进入一个良性循环。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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