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2023-01-31
更新时间:2022-12-14 11:38:44作者:智慧百科
图片来源@视觉中国
这个悄无声息的双12,李诞入淘激起了一丝水花。
12月12日晚,李诞在淘宝直播见开启了“双十二狂欢夜”,截至23时50分下播,吸引了超830万人次观看,累计粉丝达87.4万。
值得注意的是,这仅是“淘宝主播”李诞的第二次亮相。两天前的10日晚,李诞刚刚正式入驻淘宝直播,首秀虽然难免开场事故,但交出了一份不错的成绩单:观看人次超过1000万,全场累计销售额3200万,基本迈入头部阵营。
据了解,李诞淘宝直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司。此番正是李诞、淘宝平台和交个朋友共同促成的合作,而他们各有各的考量。
脱口秀顶流终带货
直播带货总是上演真香现场。
时间回到2020年,李诞于6月11日在一段视频中表态,“绝无可能”做直播带货,五天后迅速“打脸”,带领旗下多位脱口秀演员空降微盟零售购物节直播,创下超360万场观、7.13亿GMV。
接下来的两个月,李诞又以嘉宾身份出现在天猫V榜官方直播间、罗永浩抖音直播间,一度将“脱口秀式直播带货”送上热搜榜;到9月24日,李诞迎来了个人直播带货首秀,5个多小时带货额达到了2700万元。
但他的个人直播带货生涯并没有持续多久,于第二场创造2400万元GMV后便止步。此后,他做回嘉宾,频频助力罗永浩直播间,最近一次是今年双十一期间在淘宝直播,戏称希望跟罗永浩换工作。
如今,“梦想”变成了现实。12月10日19时20分,李诞正式在淘宝直播间首播。没有“3、2、1”倒计时,也少了那些熟悉的昵称,取而代之的是“哈哈哈”的笑声——直播全程,助播王拓主要介绍产品、cue流程,李诞负责试吃试用、补充玩梗。
来自:淘宝直播截图
当晚,直播间上线292个SKU,涵盖美妆个护、潮流服饰、食品保健、3C数码、生活家清等品类,其中,酒水、文创类相对多些。交个朋友方面对媒体透露,这对应了李诞本人的爱好和人设,一是好酒且懂酒,二是出过书并自加“诗人”标签。
有商家群信息显示,李诞此次带货要价为“单链接10万+佣金”。也有接触过李诞团队的商家表示,坑位费为5万一次。据悉,招商的完成度超过预期200%,除了带货多少,品牌更看好“爆梗”带品牌上热搜的宣传效果。
最终,李诞首播5个多小时,观看人次超1000万,达到了淘宝直播超级主播的基准线,累计销售额超3200万,创下了其个人带货新纪录,直播间净涨粉30万,目前累计粉丝数量为87.4万。此外,直播当晚和随后的两天里,#李诞直播间在玩一种很新的爆梗##李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤##李诞说今年没有不回家的理由了#等话题接连登上微博热搜。
事实上,不止李诞,呼兰、徐志胜、鸟鸟、何广智、杨笠等脱口秀演员都在走进直播间。这与他们所属公司“笑果文化”的发展疲软有关。
据了解,笑果文化的主营业务分三大板块:线上长视频业务收入占比约四成;线下业务占近二成;商业化业务,指用公司IP、艺人、编剧以及产出内容为品牌提供各类内容营销服务,收入占比已达四成以上。
今年,《吐槽大会》停播、《脱口秀大会5》口碑暴跌,线下演出市场又受疫情影响大规模受挫,笑果“钱”途堪忧。相比之下,直播带货出圈者众,且收获颇丰,如罗永浩靠直播带货两年还清6亿元债务;新东方直播带货三个月(今年6-8月)销售约22.49亿元。
由此,李诞入淘,不仅是寻求个人流量的变现,也是笑果公司、乃至脱口秀行业商业化的又一探索。
交个朋友需要“新牌”
李诞淘宝直播间背后的操盘手是MCN机构交个朋友,站在后者的角度,签约李诞并推之入淘具有战略级意义。
回顾交个朋友崛起,与罗永浩和抖音平台深度绑定:在抖音的大力扶持下,自带流量的罗永浩入局直播带货后很快成为业内“四大天王”之一,交个朋友也随之坐上了抖音带货“顶流”的位置。
然而,情况在今年发生了变化:6月12日,罗永浩宣布退出社交网络,并开始逐渐淡出交个朋友的日常管理,“罗永浩”抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间;之后,交个朋友便走上了下坡路,据飞瓜数据显示,在抖音直播带货7-9月榜中,东方甄选连续3次蝉联榜首,交个朋友则一度被挤到第九的位置。
交个朋友试图通过出“新牌”来突围。
跨平台布局是其审度行业趋势、自身能力后的一张牌。今年双十一期间,交个朋友首次出抖入淘,并请了罗永浩回来撑场子。淘宝数据显示,罗永浩直播间在截至11月11日的20天内获粉超1018万,销售额过亿元。这份成绩直接推动交个朋友体系加速布局淘宝直播。
据了解,双十一结束仅5天后,交个朋友就在内部成立了淘宝直播事业部,由此前负责交个朋友电商学苑的崔东升带领,目前团队已经达到100多人。此次将李诞送到淘宝生态便是该事业部的“首战”。
值得注意的是,李诞本身之于交个朋友就是一张新牌,一定程度上被当成了罗永浩的“接班人”。虽然MCN机构已不复“将鸡蛋放在一个篮子里”的做法,但一个头部对于公司的声量和影响力有目共睹,往往还会影响公司的下一步。
以出抖入淘为例,崔东升在接受天下商网采访时提到其规划为:先把两个主账号(罗永浩和李诞)迅速做到稳定且健康,之后有一定的爆发力,才会考虑布局一些向下的矩阵账号。
来自:淘宝直播截图
交个朋友方面表示,不排除未来签约更多脱口秀演员的可能性。同时,据北京商报援引相关人士报道,淘宝之外,交个朋友还将考虑跨更多平台,如独立App、快手、视频号等。
不止于此,今年,交个朋友在业务层面还有一张“海外”牌。11月29日,交个朋友正式宣布入局海外电商培训业务,分为“基于跨境业务、面向国内商家的培训”和“面向海外本地商家的培训”两个板块。交个朋友海外事业部负责人透露,目前,海外业务单月收入环比增长达到50%-70%,个别月份达到100%的增速,预计明年的整体营收将达到1亿元。
淘宝补足主播生态
对于淘宝直播而言,李诞的加盟折射着新生态的不断搭建。
自2021年下半年,特别是经历了头部主播陨落、成绩骤然下滑以来,淘宝直播便不曾掩饰过对新主播和内容生态的重视。
2021年8月,淘宝直播推出领航计划,鼓励新达人主播入驻;2022年1月,发布2022年度激励计划,新增现金激励;3月,推出了“超级新咖计划”,主要面向淘宝从外站引进的主播;5月,制定了针对中小主播的“九大扶持政策”;7月,举办《中国新主播》挑战大赛;9月,启动“回家计划”,为回淘主播提供流量扶持;12月,公布新一轮产业带扶持计划,重点在主播培养上……
根据淘宝直播发布的最新战略,其生态的底层逻辑已经发生改变,即流量分配机制从以成交为主要指标改为成交、内容双指标。
据电商在线报道,淘宝直播相关负责人表示,今年淘宝直播着重在各个品类赛道深耕,除了李诞,还有医生、音乐人等各行各业的人才,都是平台想要重点扶持的新主播。
阿里今年双十一期间发布的数据显示,过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播。而仅双十一临近的前两个月,就有超过100家直播机构入驻淘宝,其中不乏交个朋友、东方甄选、遥望科技等直播大厂。
随着各类新玩家的加入,淘宝的主播格局也在发生变化。从类型来看,包含头部主播、明星主播、新锐主播、垂类主播等;等级上,中腰部主播崛起,据报道,10月1日-9日期间,淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。
(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌)