张勇复刻张勇 哪咤沦为北汽第二

更新时间:2023-01-13 17:08:29作者:智慧百科

张勇复刻张勇 哪咤沦为北汽第二

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作者丨一视财经 鹰瞳

编辑 | 西贝

出身北汽新能源的哪吒汽车创始人张勇,或许正在复刻自己,走上了与北汽新能源相同的道路,结局会否一样?

北汽新能源从2009年开始独立运营,是中国首家获得新能源汽车生产资质的企业,2018年,北汽新能源借壳S前锋上市,股票简称更名为北汽蓝谷,主要运营北京汽车和极狐两个品牌。北汽蓝谷已有十三年的发展史,而这十三年也被视为新能源汽车发展黄金周期,不幸的是,如此重要的时间节点,却被其白白浪费掉了,如今风雨飘摇。据其财报显示,2020年、2021年以及2022年前三季度北汽蓝谷净亏损分别为64.82亿元、52.43亿元、34.99亿元,不到三3年累计亏损已经达到152亿元。

如今,外界担忧的是表象一片繁荣,为了IPO蒙眼狂奔的哪咤汽车是否会走一样的路?

12月销售数据显示,新势力车企销量排名“大洗牌”,张勇带领哪吒汽车超越蔚小理登上了交付量榜首。但由于交付量与上险量数据差异过大,哪吒遭到销售数据注水质疑。

从2022年8月份开始,质疑哪吒汽车“销量造假”的声音就没停过,尤其是10月份,哪吒公布交付量达到了18016台,但是终端的实际上险量只有9832台,目前哪吒正在酝酿IPO上市计划,不排除为了车企IPO而粉饰销量数据的可能。

此外,哪吒汽车推出了30万元价格的哪吒S,正在尝试向高端市场冲击。数据显示,2020年和2021年,哪吒汽车合计亏损超42亿元,业内猜测也许是连年亏损,再加上为了冲击IPO,使哪吒开始布局高端品牌,弥补高端市场。

但长期低价以及B端市场,导致品牌认知度低,甚至被一些网友称作山寨品牌;再加上研发实力不足,可能成为其高端布局的一大阻碍。哪吒汽车目前在众多核心技术上的“拿来主义”,想改变当前现状,绝非易事。

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张勇的打法

2022年,从数据上看,哪吒汽车是造车新势力中的黑马。

2022年上半年,根据各大造车新势力公布的交付量数据,哪吒汽车销量一路飙升,已进入造车新势力第一阵营;从2022年7月起,已经超越三强“蔚小理”,位居榜首。

奇瑞系与北汽系构成哪吒汽车核心创始团队——创始人方运舟及其核心团队来自奇瑞的“新能源分部”,2018年,原北汽新能源副总经理张勇加入,哪吒从此如虎添翼。如今他们的孩子——哪吒成功的继承了奇瑞和北汽的基因:低端市场以及B端市场。

据数据显示,首款量产车型哪吒N01,2018年亮相,起售价仅为5.98万元;第二款量产车型哪吒U,2020年3月上市,起售价13.98万元;第三款量产车型哪吒V,2020年11月上市,起售价5.99万元;后陆续上市的哪吒U Pro,起售价为9.98万元;哪吒V Pro起售价为7.69万元。

北汽新能源时的张勇,主要负责与地方政府合作,包揽出租车、网约车、公务车等政府下属车型,以及企事业单位的对公销售,期间实现年销10万辆的业绩突破,而拿下不少B端市场的份额,北汽也连续多年成为新能源汽车销冠。

有限资源下,张勇复制了这套打法,面向对公市场,产品销往企事业单位等大客户,他找来了江西宜春和广西南宁政府下属的投资平台参与融资,并收获了大量的对公订单。他顺利的打开了哪吒汽车的B端市场。低价和对公销售策略的成功组合,使得一名不文的哪吒汽车,交付量暴增。

乘联会数据显示,哪吒U和哪吒V所在的A级和A0级车市场占据纯电动市场的半壁江山,2019年在纯电动车型市场份额中占比高达69.3%。后续虽有所收缩,但2022年1至10月这两个市场所占份额依旧达到42.8%。

张勇坦言,哪吒主要目标市场肯定是C端私人用户为主,但to B市场能够快速让产品在市场上用起来,哪吒还会加大力度投入to B市场。

据哪吒公布数据显示,哪吒汽车2022年10月交付18016辆,同比增长122%,但据《2022年10月造车新势力交付量/上险量对比》显示,2022年10月的上险量(上险量是指车辆售出之后消费者购买交通强制险的数量,因此也更能体现车企在C端的真实销售情况。)仅有9832辆,与官方公布的交付量相差了8184辆,销量崛起,交付量与上险量差异也最大,数据注水的质疑随之而来。

在业界,交付量基本等同于零售量,即经销商交付给消费者的数量。实际上,上险量更接近实际交付用户的数量。当然,零售量最终会转化为上险量,但存在一定的时间差。

业内猜测,交付量与上险量的过大差异,是早期主打B端市场,虽然CEO张勇称,后来一直在降低B端市场比例,但基数较大;再就是经销商代理模式,数据显示,截止到2022年10月底,哪吒汽车全国门店数量有355家,直营店110家,70%是非直营店,不排除存在向经销商压库存的情况。

据哪吒汽车官方称,在一线城市选择开直营店,低线城市选择4S店等传统经销商代理模式。哪吒曾公开表示,计划到2022年底城市合伙人门店增加至450家,直营店开设150家,实现中国新能源汽车行业Top30城的100%全覆盖。

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自我否定

在一些汽车论坛里,哪吒汽车是”杂牌“”山寨品牌“的代名词。

虽然销量第一,但哪吒汽车的品牌认知度在市场却不高。早期主打低端、B端市场,大量产品流向B端市场而不是C端用户时,用户对品牌的认知度自然不高。

2018年7月,首款量产车哪吒N01(6.68-13.98万元)在桐乡工厂正式下线,主要销售给共享出行公司,B端市场销量一度占公司销量约50%。随后,布局C端市场,推出哪吒U和哪吒V,分别代表中、低价位,主打性价比。据官网显示,哪吒U系列分别有哪吒智400/400Pro 500/500Pro 600/600Pro,补贴后官方售价为12.98-20.18万元;哪吒V系列分别是潮300 lite、潮400 lite、潮400/400Pro,补贴后官方售价为7.09-12.38万元。从中低端市场切入,帮助哪吒汽车完成从B端市场向C端市场的转变。

另外,哪咤早期为了出圈,在营销上也翻过车。

2021年,一张截图在网上传播,显示:“哪吒品牌中心管理群”,哪吒汽车市场负责人彭钢提议请吴亦凡做代言人——“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”,“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”该提议也受到一众支持。事出,就引发众网友对其恶意营销的声讨。一位网友道,“确实出圈了,但汽车也更没人买了”。这场营销闹剧最终以开除相关人员结束。

如今,哪吒汽车在低端市场已有一席之地,但显然其并不甘于此。

2022年7月,哪吒S系列产品问世,一改以往的额低价策略,一些车型的售价超过30万元。CEO张勇高调喊出“哪吒S,100万以内最好的轿跑”的口号。他对哪吒S的期望是:月销量过10000台是及格线,过20000台,才算是优等生。

豪言易出,而时下要达成目标,无疑挑战极大。

10月交付数据显示,低档售价的哪吒V系列月交付量过1万台,中档售价的哪吒U系列刚刚过6000台,高端的哪吒S系列要实现月交付量破万、甚至破2万,有些勉为其难。

布局高端市场,除了品牌不及比亚迪、小鹏等,哪吒汽车的技术短板明显,其在增程续航、百公里加速等技术也只做到及格线,而目前比亚迪有刀片电池,问界有鸿蒙智能座舱,而业界技术竞争激烈的自动驾驶、三电等技术方面,哪吒并没有能拿出手的扛鼎技术亮眼业内。

哪吒汽车推出了基于自研内燃机的增程式动力总成、中央计算电子电气架构、800V电气架构等新技术以及相关核心零部件,是继蔚来汽车后,又一家加入垂直整合供应链模式车企,并希望借助供应链整合以应对“缺芯贵电”带来的行业挑战。

日前在哪吒汽车的技术品牌发布会上,浩智系列以及多款相关技术产品亮相,借此打破固有的“低端”品牌形象。发布会上,CTO戴大力坦言,技术创新将成为决定未来新能源汽车产业终局的关键点,而买来的东西做不出差异化。虽然现在人无我有的东西越来越少,但可以向人有我优的方向去努力。

要想摆脱“廉价”标签,实现汽车毛利率增长,哪吒汽车需要向高端市场布局突破。而要打好这场高端战,资金、技术、人才、渠道等各个方面都要储备完善。

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不得不IPO

显然,低价容易起量,而多销营收和利润注定稀薄,早期盈利难。数据显示,据360数据显示,2020年哪吒汽车营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年营收57.35亿元,净亏损29.08亿元,虽然产品价格涉及到15万元以上,但平均销售价格仅有8.23万元。哪吒2021年57.35亿元总收入、69475辆总销量,以此计算,平均每卖一辆的收入为82312元;而蔚来,2021年销售收入为331.7亿元,总销量91429辆,每卖一辆车的收入为36.2万,二者相差甚远。

而通过提高产品售价以及销量,实现扭亏为盈,应该是哪吒汽车的首要任务。张勇曾在采访时表示,哪吒汽车内部测算,销量达到30万台到50万台,能够初步形成规模化的能力,同时做到盈亏平衡,现金流也比较安全,50万辆是第一个目标。

可以预见的是,随着去年底新能源汽车购置补贴政策到期,以及原材料价格居高不下,中低端车型将更难以维持现有价格进行竞争。如果选择涨价,和燃油车对比缺少价格竞争优势;选择不涨价,就要承受亏损进一步拉大的尴尬局面。

品牌和技术向上很难一蹴而就,但对于造车新势力而言,IPO更是获得持续造血能力的重要手段。而哪吒汽车冲刺IPO并不顺利。

2020年,张勇宣称启动科创板上市,计划2021年上市,但当时,科创板新政策要求,强化对上市企业“科技含量”的审查,导致包括哪吒汽车在内的多家企业止步于此;2022年初,完成D轮融资后的哪吒汽车市场估值超250亿元,有声音称其已开启目标估值约450亿元的Pre-IPO轮融资,并再次曝出计划启动赴港IPO,保荐人分别为中信证券、中金公司、摩根士丹利及UBS,但截至目前,港交所还未披露哪吒汽车IPO任何具体事宜,几经波折后,能否顺利推进,抑或卡在某处,一切都尚未可知。

上市期间,还与360生出一段融资插曲。

2021年10月,360宣布计划向哪吒汽车投资29亿元,但在投入19亿元后,2022年6月,360突然宣布放弃10亿元增资,0元转让3.532%哪吒汽车股权。

360方面称,此举旨在支持哪吒汽车进行股份制改造,提高经营团队的控制权。据悉,360起初计划是成为哪吒汽车的第二大股东,放弃增资额度后,360持有哪吒汽车11.4266%股权,成为第三大股东。

张勇也在一次采访中做了回应,“IPO的要求是,团队实际控制人持股不能低于35%,哪吒虽然已经达到这个线,但还是希望团队有更多的话语权。“因为整车企业,起步规划就是五年、十年,短期效益原则与之不适配。”因此他与360董事长周鸿祎商量,希望团队能够提高控制权和投票权。

实际上,周鸿祎在采访时曾自曝与哪吒团队有过观念上的碰撞。周鸿祎称,向张勇传递的理念是为人民造车,并坚决反对造跑车。他强调,“在我印象中只有花花公子才开跑车,不过有时候我也会感慨,我的意见不能强迫团队,因为我代表了一个50岁老男人的审美观,解决争论还是要做用户调查。”

360投资哪吒汽车时,举办了“为人民造车”为主题的发布会;而就在360放弃10亿元增资后,便出了“哪吒S,100万以内最好的轿跑”事件,此事意味深长。

未来智能化将是新能源车企之争的核心,而实现智能化技术突破的无疑是研发费用的长期投入。哪吒汽车依靠下沉市场策略,成功完成了销量数据上的“逆袭”,而销量第一外,品牌价值不强,盈利能力弱,技术壁垒低等现实的存在,才是哪吒汽车破局的关键,这也是张勇急需要解决的问题。