抖音频频“进攻”下,美团的护城河还好吗?

更新时间:2023-02-13 11:05:54作者:智慧百科

抖音频频“进攻”下,美团的护城河还好吗?



外卖江湖正在迎来新的变局。

文/每日财报 百川

2月7日,在低调上线“线上超市”不到半月后,抖音又爆出将于3月1日上线全国外卖服务,目前已在北京、上海、成都三地进行内测。此消息一出,美团、快手股价震动。据悉,2月8日美团市值爆跌6.48%,快手市值下跌6.16%。

此后,尽管抖音给出的回应是,并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划,与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。但据字节跳动招聘官网显示,目前其正在招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。可见,抖音分羹线上外卖,已是一个大概率的事件。

那么抖音的这一举动,对谁影响最大?很明显是美团,因为在过去几年里,抖音几经“扩张”后,已逐渐深入到了美团腹地。而这也是为何,此次一经爆出抖音将上线外卖业务后,美团股价反应如此激烈的原因。

当然,作为一家将“无边界”作到极致的互联网巨头,美团也不是吃素的。在抖音这几年磨刀霍霍准备分食美团的蛋糕时,美团也做出了一系列反击,只不过这几年在疫情影响下,一是受到的关注比较少,二是火药味没有那么浓。如今,疫情基本过去,经济复苏下的双方“争夺”自然也就更加激烈,更具火药味。

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抖音的外卖之路

作为一款国民级短视频产品,抖音曾创造过惊人的月活增速。但随着移动互联网红利触顶,抖音也不得不面对流量枯竭以及枯竭所带来的问题。资料显示,2021年字节跳动中国市场广告营收基本处于停滞状态,其中抖音的广告营收增长停滞最为明显。

此外,据QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至2022年6月,中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人,半年仅增长903万人。这说明,随着国内移动互联网用户规模触顶,接下来的互联网相关企业,只能是进行存量上的互搏。

知名投资人、今日资本徐新曾经提出过一个“超级平台”理论:“移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机 App 上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”

很明显,这几年的抖音,在流量触顶下正朝着“超级平台”走去。

2019年,抖音推出“云探店”,将许多本地商家团聚在平台上,以短视频方式给商家进行引流。2020 年,抖音推出“心动餐厅”,在“抖音吃喝玩乐榜”的流量推动下,“心动餐厅”迅速出圈,备受年轻用户的青睐。2021年,抖音推出团购功能,用户不仅可以选择到店核销,也可以选择物流配送。

如果说以上的一些业务,只是抖音商业变现中的必要之举,那么抖音去年的一系列举动则说明它的野心,远不止于此。

去年6月,抖音本地生活开始正式收取佣金,8月,宣布和饿了么达成合作,双方将通过内容、商品和物流配送,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验,也就是说用户可以:一边看视频一边点外卖。随后的12月,抖音生活服务还与达达快送达成战略合作,目的是给抖音平台上的餐饮商家提供同城配送解决方案。

进入2023年后,抖音在外卖上的入局更是加紧了步伐。尽管对于此前爆出“3月1日全国上线外卖服务”抖音进行了否认,但从其行动来看,上线全国外卖已是时间问题。

另外,据国家信息中心数据,2021年我国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测,2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。粗略计算,抖音如果只抽走其中20%的市场份额,就能获得约2000亿元营收,按照5%的抽成率计算,就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。这对当下处于增长焦虑中的抖音而言,确实是一块值得一搏的“肥肉”。

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美团的“反击”

面对抖音的频频“进攻”,美团也进行了一些列“反击”,但无论是在策略还是在效果上,都没有抖音地进攻更有力。

早在2020 年,抖音推出“心动餐厅”之时,美团就开始了在短视频的布局。那年6月,美团推出了“美团Mlive直播”小程序,模式是以商家自播为主,进行上线产品的团购。或许是美团首次踏足视频业务,缺乏经验的缘故,总之从其之后发展来看并不理想。如今3年过去了,“美团Mlive直播”小程序直播观看人数最多的不过一万多人次,且多个直播间总共只有几百人次的观看。

不过,这并没有阻挡美团在短视频上对抖音的反击。2021年12月,美团为弥补自身在短视频方面的短板,与快手达成了战略上的合作。之后,快手正式上线美团小程序,餐饮类商家率先入驻,快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持,并帮助商家完善线上交易和售后服务。但由于快手的本地生活业务刚刚起步,运营体系不够成熟,而且尚未过多占领用户心智,入局商家较少,反而是美团为快手补上了这块短板。

去年,在短视频上不甘心的美团又进行了一系列动作。4月,上线了“美团直播助手”APP,这款APP是美团为商家和达人提供的免费开播工具,相较于“美团Mlive直播”,“美团直播助手”的功能更为完善,也拓展了新的直播品类。

8月,美团在APP内测短视频功能,这次,美团主打“看视频赚钱”,运营模式类似抖音、快手极速版,用户通过浏览平台的种草内容就可获得金币奖励,不仅如此,美团还推出了一款名为“美团皮皮虾”的工具,帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

之后,11月,美团于APP内又推出了“上二楼”功能,用户下拉页面后,可以迅速进入外卖点单环节。目前,这项功能现已下架。12月,美团上线了“圈圈探店”小程序,不仅鼓励抖音达人报名,也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。

很明显,美团的这一系列举动都与抖音在外卖上的布局密切相关,但从两者的比拼来看,目前抖音更胜一筹。数据显示,2022年上半年,抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90% 。很明显,经过这几年的发展,抖音已在外卖领域为其打下了坚固基础,而美团则似乎找错了方向,一直都在用自己的短板与对手的长处死磕。

不过,进入2023年后,美团似乎调整了和抖音的争夺策略,更加侧重于守的一面。2月6日,美团宣布启动2023年第一波社会招聘,而且一招就是1万人,相比于2022年,这一招聘人数翻了好几倍。具体来看,美团这次的招聘,将主力放在了本地生活服务上,占到这次整体招聘规模的7成。

美团这时候加码本地生活服务,并不意外。一是本地生活服务是美团的支柱性业务。财报显示,美团去年三季在本地生活服务方面,经营利润同比去年增长124%,是美团扭亏为盈的主要功臣之一。二是抖音在生活服务上持续加码下,美团也需要进一步地巩固这一业务。

目前,从发展势头上看,启动于2021年的抖音生活服务,只用了一年的时间,就吸引了70万个生活服务商家入驻合作,2021年全年,抖音本地生活整体GTV超过100亿;《2022抖音生活服务数据报告》显示,抖音本地生活的商家数量增长22倍,全年GMV约为770亿,同比增长30多倍,合作门店突破100万家.

相对于美团到店2022年高达2360亿的GMV,抖音生活服务似乎的体量似乎还不够大;但是,抖音生活服务在增速上堪称恐怖,如果抖音外卖真的在全国推开,到时候美团的护城河能不能扛的住,这就很难说了!


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