极氪,又把车主激怒了

更新时间:2023-01-15 18:48:35作者:智慧百科

极氪,又把车主激怒了

来源 | 功夫财经

作者 | 乐水

迈入2023年,极氪又一次成为众矢之的。


黑猫投诉显示,2023年1月1日,有13位黑猫用户因所购2022款极氪001 ME版的强制加钱选配配置在2023款001上变为了全系免费标配,对极氪展开集体诉讼,控诉“极氪选配变标配,背刺已提车车主”。

这并不是极氪首次“背刺”消费者。

早在2021年中,极氪就因产品涨价、减配等原因被卷上舆论的风口浪尖。随后,极氪CEO安聪慧发布公开信安抚消费者,才将舆论平息。

遗憾的是,面对2023年初针对极氪的集体诉讼,安聪慧没有再一次进行公开回复,仅仅是极氪官方对外表示,“本案情况我司已安排相关部门对客户反馈现象进行核实,后续将持续关注处理进度。”

极氪001固然凭借差异化的产品特征俘获了一部分消费者,但其价格和配置屡屡辜负市场的期待,在某种程度也反映出极氪对消费者市场的傲慢态度。

随着新能源汽车市场竞争越发激烈,越来越多的车企侵入极氪的腹地,极氪的产品或将面临巨大考验。

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差异化竞争的惊喜

其实极氪并不是吉利入局新能源汽车行业的首个品牌。2017年和2019年,吉利分别推出极星和几何两个新能源汽车品牌,前者聚焦电动性能领域,后者聚焦高端纯电市场。

不过从后续的发展来看,吉利的这两个纯电品牌都没能在市场层面取得可观的销量数据。


2022年12月31日,极星CEO Thomas Ingenlath透露,2022年,极星仅实现交付5万辆的目标;乘联会数据显示,2019年-2021年,几何汽车总销量分别为1.27万辆、1.03万辆以及4.95万辆。作为对比,2022年,以“蔚小理”为代表的造车新势力品牌单月销量都已突破万辆大关。

诞生数年,极星和几何都没有取得亮眼的市场数据,主要是因为这两个品牌的产品并不具备核心竞争力。

在电动车市场格局未定的背景下,吉利通过推出极星品牌,抢位豪华电动车市场无可厚非。但问题是,极星的产品空有高价,而没有技术的支撑。


以2022年10月,极星推出的极星Polestar 3为例,其双电机长续航版本售价88万元,双电机高性能版103万元,其中高性能版本输出功率380kW,最大扭矩910N·m,百公里加速时间4.7s,CLTC续航里程620km。

对比来看,Model X、蔚来ES7等产品的输出功率均超480kW,并且百公里加速都在4s以内,售价却只有极星Polestar 3 的一半左右。考虑到极星同样是造车新势力,没有经营出品牌溢价,因此,消费者没有理由选择售价更高的极星Polestar 3。

至于几何,更是传统车企试图短平快地抢占新能源市场红利的典型样本。其几何A和几何C产品均是基于帝豪的“油改电”产品,不光空间利用率低,并且续航表现也差强人意。


更悲观的是,因市场接受度一直不高,本来定位中高端的几何不得已奔向了低端市场。比如2022年6月,几何推出了起售价仅为8.68万的纯电小型SUV几何E。

这也确实让几何收获了亮眼的市场数据。官方资料显示,2022年,几何销量达14.94万,同比增长170%。但问题是,几何主动降低身位,使得吉利在中高端电动车市场出现了品牌真空。

或许是因为意识到几何已经很难再在中高端电动车市场有所作为,2021年3月,吉利推出了极氪品牌,并于次月推出了首款车型极氪 001。

有了极星和几何的经验,极氪终于不再简单粗暴地“油改电”,而是赋予极氪 001极致的性能。

以长续航双电机 001 WE为例,其搭载双子电驱系统,最大功率400 kW,最大扭矩768 N·m,百公里加速时间3.8s,拥有86 kWh电池包,NEDC综合续航526km,售价仅为28.1万元。

除了舍得“堆料”,极氪还通过差异化策略,让极氪 001空降竞争压力相对较小的细分市场,以图获得发展的窗口期。


官方资料显示,极氪001定位电动猎装车,这也是新能源汽车市场的首款猎装车。时至今日的新能源汽车市场,极氪001都没有真正意义上的竞争对手。

其实汽车市场一直存在“瓦罐迷”,但因为并不能确实这些非主流的消费者究竟会不会为猎装车买单,新能源汽车厂商一直没有探索该细分市场。

事实证明,极氪赌对了。官方资料显示,2022年,极氪001累计交付71941辆,平均单月交付量接近6000辆。2022年12月,极氪001的交付量为11337辆,同比增长198.7%。

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极氪001压力很大

极氪001之所以迅速成为新能源汽车市场的热门产品,固然是因为其通过差异化的策略,入局竞争压力更小的猎装车市场,但最核心的因素,想必还是因为其极高的性价比,满足了消费者的“越级”需求。

但问题是,随着产品的上市,极氪却屡屡更改极氪001的售价以及标配选项,让该产品最核心的“性价比”优势备受考验。


2021年4月,极氪发布三款极氪001车型的预售价,售价为28.1万以及36万元,2021年7月31日前下定锁单的消费者可享受5000元抵2万元的优惠,最终产品售价分别为26.6万元以及34.5万元。

不过到了2021年6月15日,极氪001 WE版车型却悄然涨价,补贴前售价从此前的28.1万元涨至29.9万元。

与此同时,极氪001还出现减配的问题。2022年7月,有极氪用户在极氪论坛发帖称,极氪悄然将极氪001的最大峰值扭矩384 N·m、768 N·m改为了343N·m、686N·m,电机的供应商也从日本电产变成了日本电产+威睿电机。

天眼查披露的信息显示,威睿电机成立于2017年,是吉利100%控股的企业。虽然极氪官方发布消息称,日本和国产电机的体验没有差别,但考虑到自家企业产品的成本相对可控,更换电机供应商,很难让极氪摆脱“逐利”的嫌疑。

不止如此,《凤凰网汽车》报道,极氪001还存在WE版车型无隐私玻璃、800V充电变成400V充电、副驾座椅通风需额外加钱等问题。

对此,2021年7月12日,极氪CEO安聪慧发布公开信,先是向极氪车主道歉,并解释称,极氪之所以涨价和更改配置,是“为了让大家早日提车”。

然后,安聪慧基于车型涨价的问题,给出了极氪的解决方案,“用户在锁单时享受的2021年国家补贴,如因交付延期至2022年,我们将承担国补价差”。而针对标配变选配的问题,安聪慧也表示 ,“对所有用户开放三项新配置选装,由此产生的额外收入由极氪承担。”

但问题是,安聪慧的此封公开信只是针对当时舆论的权宜之计,并没有给后续的车主提供制度上的保障。这也为极氪再次成为众矢之的埋下了伏笔。


但是消费者依然选择背离极氪。官方资料显示,2022年1月-3月,极氪001销量分别为3309辆、2916辆以及1795辆,分别环比下跌8.59%、6.92%以及38.44%。

意识到危机的极氪开始“断臂求生”。2022年7月11日,安聪慧宣布,“极氪在新一代智能座舱投入已超过3亿元”,不论极氪001的新老车主,均可免费升级8155计算平台。作为对比,东风岚图和蔚来的8155升级服务价格均在万元左右。

这也确实有效提振了极氪001的销量。2022年8月,极氪001销量达7166辆以及1795辆,环比增长41.69%。10月后,极氪001 的交付量也迈入“万元俱乐部”。

不过遗憾的是,极氪并没有一直保持对消费者需求的敏锐洞察。开头提到,2023年初,众多消费者诟病极氪2023款001免费标配老款车型选配配置,“背刺已提车车主”。这很可能再次引得极氪的销量下滑。

更重要的是,2023年的新能源汽车行业已经高度成熟,各细分市场都出现了众多的经营者,极氪还将直面其他车企的挑战。

2022年11月,《太平洋汽车》发文称,蔚来或将于2023年推出蔚来ET5旅行版,产品起售价或将在35万元左右。与此同时,随着智已L7、AION Hyper GT、岚图追光等车型的问世,30万级的高性能纯电汽车市场正变得越发拥挤,难免会分流极氪001的影响力。

在此背景下,极氪001再次伤害消费者,或许不是品牌“割肉”所能挽回的了。

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百亿美元估值难上加难

虽然产品月销量已破万,但极氪距离盈利还有很长的路要走。吉利财报显示,2021年-2022年上半年,极氪分别净亏损10.1亿元以及7.59亿元。

考虑到“蔚小理”造车多年,都未能实现稳定的盈利,本着为股东负责的原则,吉利显然不希望一直为极氪输血。


也正因此,2022年12月13日,吉利发布公告称,拟拆分极氪在美股上市。公告显示,12月7日,极氪已向SEC提交IPO申请。

路透社爆料称,极氪计划于2023年Q2登陆纽交所上市,寻求超百亿美元估值。

不过从目前的数据来看,极氪想要成为资本市场的宠儿,似乎很难。因为不论是毛利率还是产品线,极氪都未能展示出足够的想象力。

2022年吉利中期业绩会上,安聪慧透露,极氪的整车毛利率只有5%左右。作为对比,同期“蔚小理”的毛利率分别为13.8%、11.5%以及22%。而特斯拉更是高达27.16%。

考虑到“高性价比”是极氪001的立命之本,短期内,电池、芯片等产品的售价又很难回落,未来一段时间,极氪的毛利率或许也很难回暖。

当然,极氪也给资本市场讲出了另外的故事。

2021年11月,极氪副总裁赵昱辉对外表示,未来三年,极氪将推出6款产品,并于2025年达到全年销量65万辆的目标。


目前来看,极氪已于2022年11月推出了第二款车极氪009,将于2023年1月交付,售价分别为49.9万元和58.8万。

其实极氪009也延续了极氪001的差异化竞争策略,其纯电高端大型MPV的定位,避开了竞争日趋白热化的纯电SUV和轿车市场。

不过与极氪001在猎装车市场占尽先机不同,电动MPV市场已经有比亚迪腾势D9以及岚图梦想家等产品,并且这些产品充分考虑到商务车的时间成本较高,拥有独家的混动技术,而极氪009在相对后发的基础上,仅支持纯电驱动,或许难以撬动电动MPV市场。

虽然极氪的上市之路刚刚起步,并不能确定资本市场对其态度,但结合同样走“高性价比”路线的小鹏汽车来看,极氪或许很难达到超百亿美元估值。

截至美东时间2023年1月10日,小鹏汽车美股总市值为85.49亿美元。这还是建立在小鹏汽车产品线更广、毛利率更高的基础上。

反观极氪目前只有一款产品,并且还因频频改价和更改配置等问题,屡遭消费者诟病。而极氪009的产品特征与MPV市场需求并没有高度耦合,又存在很大的不确定性。

因此,极氪的百亿美元“估值梦”,或许仅仅是个“梦”。