认养一头牛,悬了!

更新时间:2023-01-17 11:39:08作者:智慧百科

认养一头牛,悬了!

作者:乐水



认养一头牛的IPO之路遭遇“拦路虎”。



2023年1月12日,针对认养一头牛的IPO申请,证监会发布《反馈意见》,提出48个问题,要求前者就奶源、毛利率、 食品安全等方面进行补充说明。

作为新消费浪潮下的新锐乳企,认养一头牛诠释了何为“兵贵神速”。官网显示,认养一头牛品牌成立于2016年11月,成立仅六年时间,就开启了IPO征程。

认养一头牛之所以敢于冲击IPO,主要是因为其拥有傲人的业绩。

《招股书》显示, 2019年-2021年,认养一头牛营收年复合增长率为72.27%。

不过结合证监会的灵魂“48问”来看,认养一头牛业绩增速不俗的另一面是诸多悬而未决的问题,这似乎也意味着其难以成为比肩蒙牛、伊利的乳企“第三极”。

01 “新消费”降维打击“老师傅”

其实中国乳业已经很久没有“新故事”与“新势力”了。

FoodTalks发布的《2022中国乳制品企业30强榜单》TOP 10中,最年轻的澳优乳业也成立于2003年。

这主要是因为随着消费者需求逐渐饱和,中国液态奶市场已没有太多的红利可供“新势力”挖掘。

欧睿咨询数据显示,2014年-2019年,中国乳制品行业规模复合年增长率仅为4.2%。对比来看,2006-2014年,这一数字还可达到13.3%。



行业规模触顶的背景下,乳业巨头们还凭借渠道和品牌优势,进一步吞噬为数不多的市场红利。

Euromonitor数据显示,2015年,在中国常温奶市场,蒙牛、伊利合计市场份额仅为64.3%,2020年,这一数字增长至85.7%。

在此背景下,认养一头牛却缔造了不俗的商业神话。

《招股书》显示, 2019年-2021年,认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元以及25.66亿元,分别同比增长90.75%以及55.52%。对比来看,2021年,蒙牛和伊利液体乳业务营收增速分别仅为12.9%以及11.54%。

在《这个国家的新国货》一书中,财经作家吴晓波认为,认养一头牛之所以可以脱颖而出,关键在于其实践了经济学家保罗·罗宾·克鲁格曼的“跳蛙”模型,在巨头林立的市场,“利用技术、组织、营销上的后发优势迎头赶上,甚至建立头部品牌。”

这一点,透过认养一头牛和传统乳企不同的销售费用倾向可见一斑。

财报显示,2021年,伊利的销售费用中,有27.97%用于销售人员薪酬,65.28%用于广告营销。反观认养一头牛的销售费用中,只有12% 用于销售人员薪酬,85.7%用于广告营销。

认养一头牛之前,之所以没有“新势力”乳企平地起高楼,主要是因为蒙牛、伊利等传统乳企凭借巨额的销售费用,将线下渠道瓜分殆尽,一方面构建了核心竞争力,另一方面,也为后来者设立了较高的入局壁垒。

而认养一头牛则主动规避蒙牛、伊利的锋芒,通过一系列的“新消费”营销叠加线上渠道的销售模式,完成了品牌声量的扩大。

02 风光背后的“一地鸡毛”

作为主打“新消费”的网红品牌,认养一头牛确实给消费者带来耳目一新的消费体验。

官网展示的信息显示,因三聚氰胺事件余波未散,2012年8月,徐晓波去香港为自己的孩子采购了八罐海外的奶粉。

因采购量超额,过关时,徐晓波被海关盘问了4个小时。受此事影响,徐晓波开始反思,“难道我们一个泱泱大国,就做不出一杯放心的好牛奶?”因而创办了认养一头牛。

成立后,认养一头牛确实主打食品安全,并推出了行业首创的“认养”模式。

2017年初,认养一头牛推出两种认养模式,其一是支付2999元“认养一头牛”,获得奶牛认养权;其二是支付10000元成为联合牧场主,获得“认养一头牛”所有权益以及牧场经营红利。2020年,认养一头牛又结合互联网的特点,推出云认养、联名认养以及实名认养等玩法。

除了花钱,消费者甚至还能通过认养一头牛赚钱。2020年,认养一头牛推出“养牛人招募计划”,消费者可以帮助认养一头牛推广产品,如推广成功,则获得一定比例的提成。

对此,证监会要求认养一头牛说明,诱导消费者进行业务推广 ,是否涉及传销,是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”。



如果说让消费者帮忙进行业务推广,还只是涉嫌传销的话,那么《招股书》披露的乳制品产能来源,则让认养一头牛“认养”的模式不攻自破。

《招股书》显示,2019年-2020年,认养一头牛纯牛奶业务外协产量占比分别为100%以及91.83%。

一方面,在用户端,通过互联网的方式运营,另一方面在产能端,又采购其他乳企的产品,认养一头牛的营业模式看似低成本,但却蕴含着边际收益不断下降的隐患。

《招股书》显示,2019年-2021年,认养一头牛的净利润分别为1.05亿元、1.47亿元以及1.40亿元。

结合前文提到的营收数据来看,2021年,认养一头牛出现了增收不增利的问题。

这与认养一头牛的毛利率断崖式下跌脱不开干系。过去三年,认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%以及28.86%。



毛利率下跌背后,是认养一头牛居高不下的销售费用。

《招股书》显示,2019年-2021年,销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元以及4.83亿,销售费用率分别为22.46%、18.35%以及18.82%。

在这其中,尤以营销推广费最为突出。

2019年-2021年,认养一头牛的营销推广费分别为0.71亿元、2.62亿元以及4.14亿元,增速均超双位数。

销售费用增长,但净利润却下滑,意味着认养一头牛的“投入和产出”已经不成正比。

对此,认养一头牛在《招股书》中解释称,“随着网购用户增量趋于稳定,主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈,边际获客成本有所提高。”

另一方面,采购其他乳企产品的业务模式,固然可以减轻认养一头牛的前期投入成本,但也意味着认养一头牛丢失了议价权,更难以实现规模经济。

对此,在《招股书》,认养一头牛表示,“如果同行业乳品企业对上游奶源的竞争性采购加剧,公司对生鲜乳的采购 可能会出现合作中断、供应不足或者价格大幅上涨的不利状况,将会对公司生产 经营产生不利影响”。

证监会对此解释并不满意,要求认养一头牛说明“外协加工具体情况,包括厂商名称、生产的内容、金额、占营业成本的比重等”。

03 认养一头牛负重前行

事实上,认养一头牛也看到了轻资产运营的负面影响,因而开始在产能端发力,试图通过大手笔地投入,降低奶源的成本。

《招股书》显示,认养一头牛拟募资18.5亿元,其中9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目,占总募资额的52.81%。

据了解,海勃日戈智慧牧场建设项目将引进荷斯坦奶牛,并购置先进的智慧牧场管理系统,将“提高公司生牛乳的自给能力,有效降低运营成本,提升公司的盈利水平,形成规模效应”。

但问题是,目前认养一头牛主打线上渠道,随着线上渠道红利消逝,很难有其他渠道可以消化认养一头牛更多的产能。

《招股书》显示,2019年-2021年,认养一头牛线上直营渠道营收分别为2.32亿元、7.37亿元以及12.1亿元,分别同比增长217.67%以及64.18%。横向对比可以发现,认养一头牛线上直营渠道的营收增速已大幅放缓。

另一方面,2019年-2021年,认养一头牛线下渠道的营收占比从37.7%下跌至22.3%,这意味着认养一头牛在线下渠道的影响力并没有显著增长,因而很难承接更多的产能。

当然,后续认养一头牛也可以加大线下渠道的投入,但问题是,线下渠道的运营模式和线上渠道截然不同,涉及渠道关系维护、出让部分毛利等诸多事务。目前,不考虑运输、货架等费用的,认养一头牛的毛利刚刚和行业平均水平持平,一旦加大线下渠道的投入,势必会进一步削弱认养一头牛的毛利。

或许是因为看到乳制品业务很难进一步增长,认养一头牛还给资本市场讲出了“牛肉”的故事。2022年11月,认养一头牛官宣肉牛品牌“以牛为本”。

对此,在《招股书》中,认养一头牛表示,“公司将进一步设置肉牛业务事业部,并以自有资金设立和运营肉用牛牧场,未来实现‘奶牛+肉牛’业务双轮驱动。”

粗看起来,由于认养一头牛本来就需要饲养牛,在奶牛之外,辟出一条肉牛的产品线,或许真得会拓宽认养一头牛业绩的想象空间。

但结合市场特征来看,认养一头牛的“奶牛+肉牛”业务双轮驱动故事或许仅仅是个“故事”。

因为牛奶和牛肉是两个截然不同的行业,在上游的养殖、中游的加工以及下游的贩卖都有不同的特点和侧重。同时经营牛奶和牛肉两个业务,不光很难共享资源,甚至可能会进一步增加认养一头牛的营业成本。



事实上,认养一头牛或许也没有做好全面开展牛肉业务的准备。《招股书》显示,目前认养一头牛的七座自有牧场中,只有规模最小的山东康远获得了肉牛养殖许可。

说到底,不论是营销费用过高也好,还是讲出“奶牛+肉牛”业务双轮驱动的故事也罢,其实都昭示出了认养一头牛经营时过于短视的问题。

其过于看中短线的营收增速或是亮眼的毛利率, 但相对忽视了支撑企业长远发展的研发投入。《招股书》显示,2019年-2021年,认养一头牛的研发费用率分别为0%、0.04%以及0.27%,均不足1%。

近两年,在经济承压、消费者消费日趋保守的背景下,喜茶、钟薛高、元气森林等新消费品牌纷纷开始“祛魅”。

走营销路线,而产品又没有差异化的认养一头牛,或许也将面对严峻的考验。

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