对话丨苏伟铭:为了造车,我已经准备了 27 年

更新时间:2022-12-17 08:05:39作者:智慧百科

对话丨苏伟铭:为了造车,我已经准备了 27 年



一掷百万的购车者在乎品牌、审美、历史底蕴,和那一点能够击中他们的 “感觉”。

文丨耿多

编辑丨王海璐

履历光鲜的职业经理人通常远离炮火。他们更喜欢待在一个资源充沛的成熟系统内,提升系统的运行效率,并伴随着一个个分解目标的达成,逐步深入到系统内部,成为少数拥有话语权的决策人。当他们感到倦怠,会体面离场,转移到下一个系统。

苏伟铭前 27 年的职业生涯基本如此。他 1995 年加入戴姆勒-奔驰公司,2005 年开始到大众任职,是大众汽车集团职位最高的华裔高管。在 55 岁那年,他放下一切,开始一场前所未有的大博弈、大冒险,创立了一家名为 “BeyonCa” 的豪华电动车企业。熟悉的人都曾评价他:强硬而不失灵活,拥有大智慧。于苏伟铭自己而言,他从不半途而废,因而也就更长于在面对挑战时进行各种博弈,以超乎常人的魄力与韧性完成既定的目标。

有些人提出反对。他的多年好友,同时也是 “行业里的绝对专家” 力阻苏伟铭,说 “会累死你”。他明白对方的意思,“做了这么多年高管,为什么这个时候要自己跳进去创业?”

这是苏伟铭创业两年来被问过最多的问题。过往的 “光环” 越盛,人们越好奇会不会摔碎。1995 年,苏伟铭进入汽车行业。当年全国共卖出 140 万辆汽车,不到如今的 6%。他在奔驰汽车十年,成为戴姆勒-克莱斯勒公司东北亚副总裁。

2005 年至 2021 年,他在大众汽车集团一直做到全球执行副总裁,主导一汽大众改组,引进辉腾,推进江淮、大众合资,还参与了大众汽车 “大象转身”,向智能电动化的转型。

他从大众集团离职的公告被反复讲述。由于他此前负责的业务面太广,他的工作由四位高管接任。职业经理人做到这份儿上,成就、财富、声望,都不缺。

谁都没想到,他把这一切全都放下了。他的新角色,是智能电动车这个竞争极其凶残的赛道中的一名创业者。

2021 年初,苏伟铭拉起团队,创立 BeyonCa,定位豪华智能电动汽车,对标保时捷、BBA。Pre-A 轮融资来自东风汽车、雷诺集团。今年 10 月,他带着一款概念车和 “深度场景定义汽车” 的造车理念,重新出现在媒体面前,第一辆量产车预计 2023 年春天公布,2024 年底下线。

创立 BeyonCa 这个决定没花太长时间。他根据对市场的观察,和汽车行业里的专家讨论,接触了几家主机厂,共识是 “豪华电动车在中国的时代要到了”。最终的决定是在一个周末做出的——他问太太,如果我要创业,陪你的时间会变少,你同意吗?

就这么简单吗?他耸肩,“做这个决定的时候不要去钻牛角尖,因为没有确定答案”。16 年的大众集团管理经验里,他的习惯是 “看大势,算大账”。看一个地方的市场,最先调研的是 GDP 和人口的平均学历变化。从 2015 年开始关注电动汽车,到下场造车,苏伟铭的判断是豪华电动汽车的窗口期,将从 2025 年持续到 2030 年。不过,他说最根本的理由是一种使命感,要做出中国的豪华电动汽车,做对用户、社会有价值的企业。

他当然清楚要面对什么。共事十年的同事觉得,“这是赌上了”。辛苦,“创业嘛,哪有不辛苦的?” 风险,“如果做不成呢,可能性是有的”。他坦诚地笑,“这个承受能力要有的。但是要有信心对不对?” 语调很有感染力,问话的人也想跟着点头。

但最现实、最严峻的怀疑无法回避。“市场上有奔驰,有宝马,人家凭什么买你的车?”

豪华汽车遵循另一套竞争法则。大众市场拼刺刀,空间足够,配置更高,质量更好、价格更低就不愁市场,豪华车市场对新来者却不友好。2021 年,国内 100 万元以上汽车销量前十,是奔驰、宝马、奥迪、保时捷和路虎。技术只是底限,一掷百万的购车者在乎品牌、审美、历史底蕴,和那一点能够击中他们的 “感觉”。

苏伟铭笃定,BeyonCa 会找到它的 “那一拨用户”。围着第一款概念车的模型,“豪华车是一拿出来,人家马上就能感受到的”。他指着车辆区域间隙,说:“我们的量产车会做到 3.5 毫米,偏差±0.5 毫米,而目前国产车平均做到 4 毫米,平均偏差±0.8-1.0 毫米。”0.5 毫米的变化牵动着设计、工艺、工程一系列的问题,而工艺水平就体现在每一个细节上。比如 BeyonCa 内饰用的真皮,来自饲养在 2 000 米高原的牛,因为没有蚊虫叮咬,足够完美。一切必须抵达 “设计、技术和品质的融合”。

BeyonCa 与市面上的豪车相比最大的产品差异,是 “健康深场景”。用苏伟铭的话来说,客户驾车时(同意提供数据的前提下),突然出现身体不适等症状,BeyonCa 可以实现 “全感知、全响应、全触达”。在情况严重时,车会自动停下,专业医生通过线上立刻接入,询问车主的健康情况。苏伟铭相信,这会打动一批人,“救人一命,这是企业的 vision(愿景),使用频率可能不会高,但却是最有价值的”。

他说第一款车型,“点点滴滴,都是细节抠出来的”。他泡在各种各样的事务里,“创业这两年,累死了”。

但他的同事却说,创始人 “享受极了”。苏伟铭精力充沛,几乎 “7X24 小时在线”。前一天他的日程从早排到晚,第二天又提早 1 个半小时出现在办公室。

他说自己 20 多年职业经理人的经验,“就是累积起来为创业而准备的。” 比如制定战略、管理团队、把握节奏的快慢。但有个地方让他有点不习惯:在大型汽车集团,任何时候去找供应商,对方都是客客气气地来,要资金也是上公司董事会讨论。创业之后呢?他要放下姿态,谦虚地说,“请问你可以帮我吗?”

至于 “光环” 会不会摔碎的问题,苏伟铭说他几乎没想过。“如果想做一件事,有信心做得成,还有一批人和你有同样的观点,那就够了。” 他的目光更多在盯着前方。

以下是《晚点 LatePost》和苏伟铭的对话:

造车是一个周末的决定

《晚点》:你做了 20 多年职业经理人,为什么 2021 年初突然决定要去创立一家电动车企业?

苏伟铭:首先,我看好电动车和 Beyond Car(超越汽车的)生态体系的发展,这也是 BeyonCa 正在做的事。今天 30 万人民币的电动车里,销量前十名有多少是新品牌?(注:据乘联会数据,近三个月新势力品牌占比约 70%)这个趋势给我很大信心。如果说 50 年代属于美国车,80 年代属于日本车,90 年代属于欧洲车,那么现在,绝对有可能就是中国车的时代。打造一个豪华智能的中国电动车品牌,就是现在。

如果我不离开大众,这估计是我在大众接下来要做的事,或者说无论到哪一个平台,我都会做这件事。

当然有很多主机厂找过我,包括世界级豪华品牌。我考虑了一下,拒绝了。到成熟品牌去做,好是好,他们已经有很强的基础,但是基础也是绊脚石,他们有自己的文化,也有自己的问题。在 BeyonCa,我不走同样的路。

我在 2021 年初做了决定,对我来说,就是一个周末的决定,因为做这些决定时,不要去钻牛角尖,它是没有答案的。

《晚点》:30 万以上电动车很多新品牌兴起,这给了你信心,但这同时意味着,你们下场的时间比较晚了,蔚来、理想、小鹏比你们早成立 6 年,已经出了好几款车了,市场竞争也变激烈了。为什么 2021 年初,你还觉得你们有机会?

苏伟铭:很多人问我们现在下场是不是晚了?事实上,六七年前就有好几位投资商找我,请我做电动车。我那个时候没有做,原因很简单——市场不成熟,供应链不成熟。供应链如果不成熟,意味着要烧钱,烧钱不是一个符合经济逻辑的做法。

当然还是有几个品牌做上来了,他们都很优秀。我要夸一下理想。理想有一个很好的用户画像,它造的车是为这个群体而造的,这是一个很好的例子。

今年新能源车销量可能要到 650 万辆左右,这时就不能够以笼统的方式说电动车市场了。传统燃油车时代,我们谈入门级、A 级车、B 级车、C 级、D 级,电动车的年代我们要谈用户画像,用户群体是什么。

中国市场足够大,为差异化的多品牌发展提供了足够的空间。只要有一群人形成一个共识,就会形成一个细分市场,这是新品牌的机会。对 BeyonCa 而言,最重要的是找到认同我们定位和产品的那些用户。

《晚点》:你的同事评价,“苏伟铭的铁腕时代,绝非一般的 “硬角色”。你是戴姆勒奔驰东北亚的第一个员工,后来加入北京吉普,操盘北京吉普的改组并一战成名。之后你又被挖到大众,做更大的改组,涉及组织架构、渠道、服务、品牌重建等。给大公司动大手术,最难的地方是什么?

苏伟铭:大公司有众多部门,多方股东,各种不同文化,所以在这个过程中,要实现共赢是一个超高难度的事情,是一门艺术,在中国文化里,是 “道”。在我看来,任何改革或者新业务的推动都是一个博弈的过程,既是企业文化的博弈,观念的博弈,也是创新与传统的博弈。我们这么多年就是博弈过来的。

另外,我认为一个难点在流程和细节。想的很好,没有好的方法论,没有思考成熟的流程和可执行方案,最后也不会成功。尤其是在今天这个时代,有时候一个点,会被迅速放大、扩散,令全盘皆输。

《晚点》:职业经理人是做从 1 到 N 的事情,而创业是从 0 到 1 ,这段路你过去没走过。哪些事对你而言是全新的挑战?

苏伟铭:做豪华电动车品牌,当然是困难的。这不是说在一间车库,拿出三台电脑,就创业了。汽车是重工业,整条线非常长,干汽车没有神话。没有一个人会从头到尾全部都懂、一手操盘,无论他是在行业里干了 20 年还是 30 年。

所以需要一支队伍。不是找一个人、两个人,而是找一批不同领域的精英、专家。这就有挑战了,甚至比融资的难度更大。其他品牌不一定是这样起家的,但造 20 万人民币车的队伍和造豪华车的队伍肯定不一样。

我们是一支国际队伍。目前我们在中国、德国、新加坡三个国家、五个城市设有机构。国际化团队的管理和融合难度肯定是比较大的,但如果这件事情很难做到,那也代表我们拥有了壁垒。

《晚点》:你的心态上有什么变化吗?

苏伟铭:在大众内部创业,对外我还是甲方,去找供应商,人家也对我很客气,资金也是上董事会去要。创业不一样,心态要调整好,要很谦虚地去找人问,“你可以帮我吗?”

《晚点》:如果你这次创业失败了,过去的 “光环” 可能就会被打破,你想过吗?

苏伟铭:这种可能性是有的,但是要有信心。如果这个承受能力都没有的话,那就不应该做这个决定。

如果追求的是名利,那考虑(光环)这件事是有意义的。我不是说我们自视清高、不追求名利,而是说我们更看重做这件事的 vision(愿景)。BeyonCa 的愿景是,做对用户、对社会有价值的企业。这也是为什么我们把公司命名为 BeyonCa 的原因,意思就是 Go Beyond the Car。

创业没有焦虑是不可能的。你想做这件事,有信心能做成,然后有一批人跟你有同样的观点,那就够了。往前去做,不要往后看。困难绝对会有。如果做得成,那非常好。



2022 年 10 月 30 日,BeyonCa 发布概念车 GT Opus 1,定位豪华纯电轿跑

造一款世界级的豪华车

《晚点》:创业第一步是找人、找钱,攒局。BeyonCa 已经拿到雷诺、东风的战略投资,接下来有什么计划?

苏伟铭:创业的焦虑是起起伏伏,除了产品的打磨,今年的话绝对是资金。当下整个融资的节奏肯定是慢下来的,这是大环境。但经济有周期、产业有周期,我在汽车行业近三十年,是经历过好几个周期的人了。

我想,拿到融资的前提是投资人了解我们在做什么。行业的投资人已经非常确定我们这个队伍能够造车、懂得造车,而且能够造豪华车。我觉得已经没人再怀疑这件事。有了这个前提,接下来就更容易推进。

《晚点》:BeyonCa 的定位是豪华电动汽车企业,瞄准的是保时捷、BBA 等国际汽车品牌的高端车系,为什么会选择这个市场?

苏伟铭:我们对这个市场是有信心的,信心来自对趋势的判断。全球一年销售 6600 万辆新车,中国市场占了 2100 万辆,而且是世界上最大的电动车市场。

即使受到新冠疫情、全球经济环境以及中国疫情防控政策影响,现阶段市场动荡起伏,但中国乘用车市场正在经历着快速的结构性变化,这个趋势没有变。当这个市场进入 S 曲线的上升阶段,豪华电动汽车市场也会快速爆发,每年达到百万量级。而且从增速上看,豪华车将是全球乘用车市场中增长最快的市场。

我们判断,豪华电动车市场的窗口期会从 2025 年持续到 2030 年。因为技术和供应链比较成熟、成本也比较稳定、质量也能够把控。所以我们要做的,就是把欧洲之外的第一款豪华电动车造出来,这是世界级的豪华车。按规划,第一款量产车会在 2024 年下线。

《晚点》:成立一年多,BeyonCa 现在的进展如何?

苏伟铭:我们已经走完了 1.0 阶段,开始进入 2.0。上一个阶段,我们主要做了四件事,组建了一支世界级的造车团队;最重要的,是完成了代表豪华车定位和水平的 GT Opus 1 的外观、内饰设计语言,奠定了未来所有车型设计的 DNA;初步定义了 “健康生态服务” 以及相关的 AI 研发;完成了 Pre-A 轮战略融资。东风汽车和雷诺集团两家世界级汽车企业成为了我们的战略投资方。

接下来,我们的重点是进入工业化落地阶段,明年一季度要确认 “家” 在哪里;正式启动国际业务,从反馈来看,欧洲对我们的满意度很高;我们刚做了一轮小型优化,大概 60 人,但瘦身的同时,我们也在增肌——12 月有几位高管加入,包括 BeyonCa 中国首席设计师 Lucas Colombo。他是前梅赛德斯奔驰 Advanced Design 设计中心负责人。

现在,我们的融资也进入到下一轮了。

《晚点》:创业之后,你的时间主要花在什么地方?

苏伟铭:90% 的时间都花在研发,包括设计、软件等。创业的确需要在这方面下很多功夫。

我们要做的是豪华车,设计就是最重要的基础、是主体,而且设计必须和工艺结合,要有能力造出来,这是最难的部分。当然,并不代表软件不重要。豪华车第一个切入点是造型——豪华车自己是不需要介绍的,车出来,大家一看到,马上就能感觉出来这台车的定位。

细节最重要。首先是比例,比如轴距是 3.2 米,宽度是 1.99 米。为什么?这关系到前排两个人的距离。如果宽度是 1.8 米,肩膀会离得很近,感觉就不一样。比如车身上的这道间隙,我们的量产车会做到 3.5 毫米,偏差±0.5 毫米,而目前国产车平均做到 4 毫米,平均偏差±0.8-1.0mm。豪华车的讲究就体现在无数个这样的细节里。这要花功夫,“功夫” 这个词,既是指专业性,也是指时间。

《晚点》:对产品和设计的评价可能是主观的,你们是如何决策的?

苏伟铭:我们有一个四人小组,包括我、Christian Klingler (BeyonCa 联席首席执行官,前大众汽车董事会成员)、Hans -Joachim Rothenpieler(BeyonCa 首席技术官,前奥迪董事会成员、负责产品研发)和 Dirk van Braeckel(BeyonCa 首席设计师,前宾利欧陆 GT 设计师)。我们每周有四天会聚在一起讨论,从腰线、前后悬比例、A 柱等的设计,抓地应该是什么感觉,每一处设计的源泉在哪里等等,第一款概念车 GT Opus 1 和将公布的第一款量产车型的点点滴滴都是我们四个人做的。

我们都是从一个体系培训出来的,大家都有 20 多年的经验,有很多共同语言,不需要磨合,很快就能达成一致。

但有一件事情可能是没有办法全靠理性判断的,就是 “喜不喜欢”。有一次我们讨论设计,聊了很久到晚上,最后说 “不错,可以了”。但是我从家到办公司的路上,看到前面有一辆辉腾,我看了一会儿,发短信给他们三个,我说,我们要再想一想尾部,好像差了一点感觉。

我们现在改到第三版设计,基本确定了。我们也请世界顶尖的专家到慕尼黑的设计中心去看,他们评价:这就是下一代豪华电动车的定义。

《晚点》:但是 BeyonCa 的第一款量产车 2024 年下线,对手也在快速迭代。

苏伟铭:我们要追赶的不是对手。评价豪华的标准只有一个:永恒。只有在经历时光流转与潮流变迁后,仍能历久弥新的经典设计,才能被称为 “好” 的设计。

在哈尔滨冬季的高速上

《晚点》:雷军、李想都认为,电动车市场竞争到最后,只会有 5 家公司占据 80% 市场份额,就像智能手机一样。大量企业会在激烈的市场竞争中淘汰,你怎么想?

苏伟铭:今后中国电动车市场是不是只剩下几家,不确定。我觉得聪明的做法是,总市场是足够的,重要的事情是抓住自己的目标群体。市场越成熟,不同品牌的客户会划分开,没有赢者通吃这回事。

我们的目标是,三年到五年时间,实现每年 10 万的销售量。注意不是 100 万辆,奔驰目前的销量是每年接近 200 万,我认为高端电动车的市场会向上走,我们要做的是找到目标客户。

《晚点》:等 BeyonCa 量产交付时,市场上会有更多的竞品,包括一些豪华品牌的高端车,如何与他们竞争?

苏伟铭:很多人会这样问,我们的机会是,豪华车的竞争在于差异化和个性化。我们的品牌定位准确地说是 “以健康为核心特色的新豪华智能”。

相比传统豪华汽车,我们的设计理念、工艺水平、严格品控都不会比他们差,这是作为豪华汽车品牌必须的。

但只有这些不够。汽车的智能化,具体来说就是智能座舱、智能驾驶、智能生态服务。但 “智能” 不仅仅是芯片、传感器、摄像头、软件等的简单叠加,更需要用 “场景” 去整合这些技术配置,车才能真正提升用户及其家人的出行生活体验。我们的造车理念是 “深度场景定义汽车”,首创 “健康生态服务” 在汽车产品上的应用,这是我们与传统豪华品牌、新势力品牌的最大差异化。

有意思的是,中国汽车消费者对品牌是最有开放态度的。波士顿咨询的一项研究显示,中国至少有四分之三的车主,计划在购买下一辆汽车时更换品牌。所以们有信心争取到一批要换车、要消费升级的用户。

《晚点》:健康生态服务在电动车上的具体体验是什么?

苏伟铭:我可以给你一个场景。客户买了我们的车,开了半年或一年,并且同意提供开车时的数据。哈尔滨冬季的某一天,他驾车的时速是 120 公里,突然出现了一些症状,有点冒汗,无法聚焦。可能是心梗,也有可能不是。

这个时候我们有健康监测能力的智能座舱就要发挥作用了,它能实现全感知、全响应、全触达的健康解决方案。这是个闭环。

另外,我们任命了国际心血管疾病专家郭欣博士为首席健康官,他带领 “云医生” 团队,研发车内外健康场景和服务。云医生能看通过视频看到你,与你通话,有数据支撑。

要做到这个事情谈起来好像很简单,但实际后面的算法是非常难的。这需要数字技术支撑。这不是靠功能开发就能实现的,而是要从产品定义阶段开始,重新进行生态服务体系设计。

《晚点》:你们怎么判断,这个功能是目标用户的刚需?

苏伟铭:我们的核心目标群体是 40 至 49 的高净值人群,辐射 30 至 39 岁、50 至 59 岁的群体。到了这个年龄,就会开始重视健康的问题。

投资人也会关心这个问题,一年前,听到这个想法,认可我们的人很少。但一年过后,70% 到 80% 的投资人都很认可。

我们做了一套技术和系统进展的完整报告,也给部分投资人做了智能健康监测系统的Demo。亲身体验后,他们的想法就发生了转变。

《晚点》:这个功能的实际使用频率似乎并不高。你们推出这个功能,主要想对用户传达什么?

苏伟铭:这个频率不用高,我不是希望有人开车的时候遇到这件事。西方有一个说法:在海滩走的时候,看到有一条鱼在挣扎,把这条鱼丢回到海里,这就是你要做的事情,而不是考虑这个频率有多高、成本有多高。

李光耀当时在建新加坡航空公司的时候,有一个争议。新加坡这么小的一个国家,有建国航的必要吗?李光耀的 vision,是让新加坡成为一个枢纽。

我们创业一样也要有 vision,先看做的事情有没有社会价值,之后再研究运营模型,而不是反过来先做可行性研究。这是两种完全不同的管理哲学。就像开医院,癌症和心脏的部门不是赚钱的,但是它可能是最有价值的。赚钱是个结果,不是目的。借用管理学大师史蒂芬·柯维博士的一句话说,以始为终,begin with the end in mind。可以说,创业者一定是个理想主义者。没有理想创不了业。