化妆品巨头逃离玻尿酸

更新时间:2022-09-02 07:05:56作者:佚名

化妆品巨头逃离玻尿酸

撰文/ 李丹

编辑/ 陈芳

营收上涨的居多

今年前7个月,在化妆品市场规模整体下滑2.1%至2161亿元的背景下,各大化妆品上市公司交了怎样一份成绩单?

9月1日,AI财经社梳理了上海家化、逸仙电商、贝泰妮、华熙生物等营收排名前十的化妆品上市公司财报,以及爱美客、昊海生科这两家玻尿酸赛道玩家的经营数据,试图从中一窥行业发展究竟。

今年上半年,上述12家上市企业的化妆品相关业务销售额共计197.99亿元,相较于去年同期的184.85亿元,同比上涨了7.1%左右。

其中,营收涨幅最大的是成功切入玻尿酸赛道的鲁商发展。2018年,其化妆品相关营收还只有2.2亿元,到了2021年,该数据已经达到了15亿元,鲁商发展也顺利跻身国内美妆企业营收前十。2022年上半年,鲁商发展的化妆品相关业务营收10.12亿元,同比增长62.31%。

对比来看,营收跌幅最大的是完美日记母公司逸仙电商,跌幅为37.94%。对此,逸仙电商表示,公司目前仍处于转型期,营收数据在预期内,且已经首次实现了现金流转正。

其他家里,华熙生物、贝泰妮、爱美客、珀莱雅、昊海生科这五家营收均取得了双位数增长,分别为51.58%、45.19%、39.7%、36.93%和13.96%,水羊股份取得了微增长,同比增长3.89%,另外四家丸美股份、上海家化、片仔癀、拉芳家化均有不同程度下滑,分别下降6.48%、11.76%、19.08%、21.46%。


(图/视觉中国)

剥离掉疫情因素,从业务构成上来看,主打功效型护肤,以及善于玩线上营销、有大单品的企业,营收增速普遍高于缺乏拳头产品,或者错过线上渠道风口的老牌日化企业。

挣钱能力方面,以美妆行业60%的毛利率基准线为准,高于基准的企业有9家,毛利率从高到低分别为爱美客、华熙生物、贝泰妮、昊海生科、丸美股份、珀莱雅、逸仙电商、片仔癀和鲁商发展。

相对应的,上述9家企业的业务主体分别为玻尿酸填充、玻尿酸+功效型护肤、敏感肌护肤、玻尿酸+眼科、眼部护理、护肤+彩妆+清洁洗护、美妆+护肤、护肤以及玻尿酸。

换言之,挣钱能力强的业务仍然集中于两大类:玻尿酸和功效型护肤。其中,又以玻尿酸的挣钱效应最强。2022年上半年,主打玻尿酸填充的爱美客毛利率达到了94.40%,同比增加了1.1个百分点。

对于一众美妆企业而言,营销、流量是获客利器,尤其是针对进入门槛相对较低、可替代性又相对较强的彩妆品类。曾有业内人士总结,美妆行业,一个新品牌的诞生等于“ 5000篇小红书测评 + 2000篇知乎问答 + 头部主播背书”。

2022年上半年,化妆品企业烧钱获客的趋势有所改善。上述10家企业(除片仔癀和鲁商发展外)的销售费用共计72.24亿元,占营业收入的比例为39.18%,比去年同期的41.46%下降了2.28个百分点。

珀莱雅向上,拉芳向下

美妆行业的线上渠道红利可以追溯到2012年。往后的十年间,依托于线上流量,本土美妆市场先后见证了御泥坊、膜法世家等淘品牌崛起,自然堂、韩束等传统国货品牌转型,完美日记、橘朵等新锐品牌出圈,以及薇诺娜、珀莱雅等新一代本土品牌突围等不同发展阶段。

关于线上流量对本土美妆企业的影响,可以从珀莱雅和拉芳家化的财报数据对比中略见一二。

2022年上半年,珀莱雅实现营业收入26.26亿元,同比增长36.93%;归母净利润为2.97亿元,同比增长31.33%。同期,拉芳家化营业收入为3.97亿元,同比下滑21.46%,归母净利润为0.46亿,同比下跌13.47%。

尽管珀莱雅将营收、净利双增长归因于研发布局,但从某种程度上看,珀莱雅也的确是线上渠道红利的受益者。在不少业内人士看来,深耕线上渠道,辅之以网络营销,是珀莱雅破圈的主要原因。

作为创立于CS渠道时代的老牌国货品牌,早在2012年,珀莱雅就开始和淘系、唯品会等头部渠道合作。随后,小红书步入红利期,短视频平台起势,珀莱雅也跟着与时俱进。有业内人士曾透露,当年,珀莱雅还是第一个通过抖音带货的传统企业。

吃到渠道红利的珀莱雅,不仅在年轻一代中收获了认知度,还把声量转换成了销量。2019年到2022年上半年,其营业收入一直维持着高速增长,增速分别为32.3%、20.13%、23.47%和36.93%,归母净利润增速分别为36.73%、23.27%、21.03%和31.33%。

2022年半年报显示,珀莱雅线上销售额占比高达87.93%,为23.09亿元,比去年同期增加了49.29%。其中,最核心的线上直营渠道为17.46亿元,同比增加60%;分销渠道为5.63亿元,同比增加24.21%。


(图/视觉中国)

与珀莱雅成功绑定线上渠道不同,成立于2001年的老牌日化企业拉芳家化,则因为电商转型太晚,投入不够,导致利润空间持续受到挤压。

2019年,刚上市三年左右的拉芳家化收到了上交所的问询函,被要求解释业绩接连下滑的原因。彼时,拉芳家化回应称,公司主营产品的主营渠道集中在线下商超、KA渠道(综合大卖场)等,不仅受到地域、价格、购物便捷性等因素制约,还遭到电子商务的强烈冲击。未来,在上述两方面原因的影响下,公司的利润空间可能持续受到压缩。

事实也如其所言。2019年到2022年上半年,拉芳家化的营收增速分别为0.07%、1.97%、11.91%和-21.46%,相对应的,其归母净利润增速分别为-60.97%、135.72%、-40.98%和-13.47%,总体上看,业绩受到了影响。

对此,业内的共识是,靠“农村包围城市”战略发展起来的拉芳家化,过分依仗了线下经销商,因而错失了布局线上渠道的良机。即便公司在2019年年报中表示要发展线上渠道,“主要通过直营、经销、代销模式进行运营,包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、小红书等主流平台”,但从数据来看,效果并不理想。

一方面,随着潜在的网购群体增量趋于稳定,互联网流量红利效应逐渐减弱,拉芳家化的公域流量获客边际效益在下滑。2022年Q2,其销售费用为5.43亿元,环比增加39.9%。另一方面,线下渠道一直存在的库存积压、公司话语权不足等问题也并未得到根本改善。

为了找出路,近些年,拉芳家化逐渐跳出日化大本营,开始发力美妆、医美领域。截至2021年末,拉芳家化一共投了24个项目,投资金额共计2.31亿元,但投资收益为0.07亿元,同比下跌85%。

过去十余年,的确是本土美妆企业收割流量红利的黄金期。但近年来,业内普遍认为,线上销售渠道为美妆品牌带来的流量和增长动力已经日趋见顶。随着更多的品牌跑步入场,美妆市场已然进入了存量时代,各家品牌需要找到新的增长点。

而从美妆行业已经披露的半年报来看,各家也在各尽其能。总体来看,路径分三条:加大研发力度,从以流量打法为主的美妆赛道拓展到更需要研发实力的护肤赛道;扩大生意场,从线下实体店挖掘新蓝海;设立基金,直接下场做投资人。

巨头逃离玻尿酸

玻尿酸赛道从来不乏掘金者。行业壁垒,再叠加上与茅台比肩的毛利率,让资本蜂拥而至,不仅在一年之内把昊海生科、华熙生物、爱美客这“三大巨头”相继送上资本市场,还捧出了赵燕(华熙生物创始人)、简军(爱美客创始人)两位中国女富豪。

尽管同样是起家于玻尿酸生意,但“三巨头”的后续走势明显出现了分化。

过去6个月,华熙生物的营业收入为29.4亿元,同比增长51.58%,明显高于爱美客39.70%和昊海生科13.69%的增速。对此,华熙生物将其归因于功能性护肤品销售同比大幅增长。

事实上,尽管还挂着“玻尿酸龙头”、“玻尿酸印钞机”等头衔,但华熙生物的重心早就不在to B的玻尿酸原料生意上了。公司掌舵人赵燕不止一次在公开场合表示,“我们已经不仅是玻尿酸公司了,玻尿酸只是我们的基本盘”。基本盘之外,华熙生物做起了功能性护肤品生意。

通过梳理华熙生物历年财报,可以清晰看到功能性护肤品业务由小及大,再到占据公司主营业务收入约3/4的全过程。其中,2020年是华熙生物的一个分水岭,其功能性护肤品卖了13.46亿元,同比增长112.19%,占到公司主营业务收入的一半以上。

与此同时,华熙生物的“基本盘” —— 玻尿酸原料和医疗终端产品则逐渐式微,占比逐年递减。其中,玻尿酸原料占主营业务收入的比例在2019年到2022年上半年依次为40.5%、26.73%、18.29%和15.69%,同时段医疗终端产品占主营业务收入的比例依次为25.9%、21.88%、14.15%和10.21%。

华熙生物逐步缩小“基本盘”的原因,是玻尿酸的需求天花板清晰可见。玻尿酸发酵法发明人凌沛学曾直言,近十年,玻尿酸原料一直在降价,他甚至认为,目前全球的玻尿酸原料需求不会超过1000吨。而截至2021年底,华熙生物的产能就已经达到了470吨。


(图/视觉中国)

市场需求有上限,势必会带来玻尿酸原料产能过剩、销售单价下滑等问题。于是乎,华熙生物把功能性护肤视作了第二增长曲线。具体来看,其功能性护肤产品分四类:主打护肤的“润百颜”、主打抗老的“夸迪”、主打敏感肌的“米蓓尔”以及主打活性成分的“BM肌活”。

但新业务同时也意味着更高的研发和销售投入。财报数据显示,2019至2022年上半年,华熙生物的研发费用增速分别为77.59%、50.16%、101.42%和67.93%,销售费用增速依次为83.45%、110.94%、121.66%和54.68%。

从目前来看,尽管功能性护肤业务给华熙生物带来了营收,但也同时挤压了其盈利空间。2022年上半年,华熙生物综合毛利率为77.43%,明显低于爱美客的94.40%。

不同于华熙生物找到了功能性护肤,能挣钱且不差钱的爱美客,则在焦急寻找下一个拳头产品。

虽说都是做玻尿酸生意起家,但爱美客不怎么卖玻尿酸原料,而是做以玻尿酸为代表的医美注射产品,切入的是妥妥的医美赛道。公司旗下最有名的产品,当属用于填充颈纹的“嗨体”,有“一嗨撑起半边天”一说。

尽管“嗨体”能挣钱,2021年就给爱美客贡献了将近10.46亿元营收,占公司主营业务收入的72.2%,2022年上半年又贡献了大约3亿元营收,但让爱美客发愁的是,不能只靠“嗨体”挣钱。否则,一旦出现竞品,营收大本营会受到重创。

为此,爱美客在2021年不仅投入了1.02亿元用于注射用A型肉毒毒素等项目的研发,还斥资8.56亿收购了韩国HuonsBio的部分股权,挺进肉毒素市场。公司2022年半年报中又提到,已经和韩国的Huons Bio签订了经销合作框架协议,直接引进对方的肉毒素产品。

与此同时,爱美客也在力推一款名为“濡白天使”,主打塑形、激活胶原再生能力的凝胶类产品。半年报显示,包括“濡白天使”在内的凝胶类产品带来了2.37亿元营收,同比增长59.71%。

从目前来看,爱美客将打造产品矩阵的希望寄托在了肉毒素和“濡白天使”身上。但在不少业内人士看来,无论是肉毒素还是“濡白天使”,都还难以以爆品的姿态杀出行业竞争重围,更不提要完全支撑起爱美客1200亿的市值了。

至于“三巨头”中影响力和挣钱能力相对较弱的昊海生科,也在试图淡化玻尿酸主业。不同于华熙生物选了功能性护肤,爱美客押注了肉毒素,昊海生科则是把注意力放在了眼科和骨科上。考虑到上述领域对专利和技术壁垒有要求,昊海生科选择了“买买买”这条更容易的路。

单纯收购,缺乏技术壁垒,直接导致昊海生科增长乏力。2022年半年报显示,其营业收入为9.68亿元,同比增长13.69%,归母净利润为0.71亿元,同比下降69.25%。这也意味着,尽管仍被列为“玻尿酸三巨头”之一,但昊海生科已经掉队了,且差距愈发拉开。

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