泡泡玛特,泡沫散了?

更新时间:2022-08-29 10:56:47作者:未知

泡泡玛特,泡沫散了?


图片来源@视觉中国

文丨BT财经,作者|游璃

市场正在转为聚焦利润,而泡泡玛特则明显是个反面案例。

2022年8月25日,泡泡玛特发布2022年上半年财报,上半年泡泡玛特营收23.59亿元,同比增长33.1%;非国际财务报告准则经调整纯利润3.76亿元。尽管上半年由于疫情反复对消费行业造成了冲击,泡泡玛特营收依然实现了逆势增长。

亮眼的成绩背后是,其销售费用大涨。财报显示,泡泡玛特经销及销售开支由增至6.9亿元,同比增长65.1%。其中,泡泡玛特销售员工人数由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名。同时,广告及市场费用增至1.141亿元,同比增长100.9%。

这几年,和疫情一同袭来的还有新消费热。当时的资本秉持一个观点,只要疫情过去,消费者们定然会报复性消费。但事实证明这个预言在某些企业身上失灵了。

7月15日,泡泡玛特在2022年上半年业绩预告中就给投资者打过“强心针”。预告披露,到2022年6月30日为止,集团收入增速下滑到了30%,而去年同期泡泡玛特的营收增长速率为78.7%。更为夸张的是净利润增速,泡泡玛特表示今年上半年公司净利润同比下滑接近35%,增收不增利怪状出现,同时也是泡泡玛特上市以来首次出现净利润下滑。

与泡泡玛特不如过往的业绩相对,二级市场对泡泡玛特的反应也应声而变,来到历史最低位。截至8月26日收盘,泡泡玛特股价定格在18.70港元,较年内最高点跌去70.6%,市值缩减到272.25亿港元,与巅峰时接近1500亿元的市值不可同日而语。

有媒体观点认为,近日市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》,剑指盲盒产品的监管盲区,无论泡泡玛特能否化解此轮危机,最终指向的都是其不再受到追捧。

泡泡玛特需要面对的是一场硬仗。

钱不好赚了?

最初崭露头角时,泡泡玛特身上的标签是“年轻人的玩具”。资本市场上不乏有人质疑,认为泡泡玛特的商业模式难以持续,反对者则多表示“看不懂泡泡玛特是因为你不懂年轻人”。

资深财务分析师Eric说:“年轻人并不是地球上的另一种生物,不存在彼此懂或不懂的区别。在做商业分析的时候,不能因为一个公司的主要客户群体偏年轻,而决心无视一般的商业规律。

时尚快消行业研究员张融君也同意Eric的看法,“年轻人对新鲜事物好奇,意味着一种商业模式可以迅速成功,但同样意味着这种商业模式可以被迅速取代。从这个角度看,泡泡玛特在消费者侧和资本侧得到的待遇不同是很可以理解的。”

纵览泡泡玛特近几年财报,在投资者看重的成长性方面,泡泡玛特是一路下滑的。

2018、2019年是泡泡玛特的当红之年,两年营收增速225.48%和227.19%,毛利润增速则是296.03%和265.85%,归母净利润更是曾经达到可称夸张的数十倍增长。但这个速度在2020年迎来了极速刹车,营业收入增速下滑到49.31%,毛利润增速也下探到46.2%。

彼时还有媒体分析,认为2020年的业绩腰斩是由于疫情这一黑天鹅事件影响。不过从后续表现来看,疫情更像是市场给予泡泡玛特的一块遮羞布,断崖式降温至今仍在延续。

2021年,疫情已经有所缓解,泡泡玛特全年营收44.91亿元,虽然同比增长78.7%,但仍然与此前三位数的增长相去甚远,赚钱效率显著下滑。

此外,泡泡玛特毛利率由2021年上半年的63.0%降至今年的58.1%,可以看出,其自主产品毛利率正在下降。

泡泡玛特2022年半年报显示,当期,泡泡玛特自主产品收入为21.56亿元,同比增长36.2%,占总收入比例为91.4%。自主产品的毛利率从2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。另外,泡泡玛特一般及行政开支同比增长34.6%至3.227亿元。

这一切都在说明,泡泡玛特的产品越来越不好卖了。雪上加霜的是,曾经的泡泡玛特“信徒们”也逐渐舍弃了它。

曾经是泡泡玛特忠实拥趸的KiKi表示:“泡泡玛特这个IP没有可持续性,因为玩偶没有故事性,就像一个漂亮的美女没有内涵,就不会产生客户粘性,等客户长大后,不会怀念也不会有执念。一个IP有了有趣的故事,才可能与客户产生情感连接。后来我建议小女儿把买盲盒的钱用于其他新奇的消费,她的注意力很快就转移了,一点留恋都没有。”

90后女生“小椰子”3月还在购入新的盲盒,8月就带上了“盲盒退坑”的话题准备出手。“费钱又费精力,越来越不想玩了,没有刚入坑的喜悦,遇到瑕疵品还不支持更换,完全是在欺骗弱小无助的消费者”。

小椰子所说的“费钱”看似一笔带过,实际上揭露着泡泡玛特要面临的更大窘态。

疫情影响下,宏观经济大环境整体萎靡是既定事实,大厂裁员、薪资下调,年轻人们收入水平不如预期,消费意愿自然会随之缩减。泡泡玛特提供的潮玩不属于刚需,提供更多的是行有余力时增加乐趣的情绪价值,那么一旦消费者开始意识到衣食住行以外应当减少支出,“没有故事”、“没有黏性”的盲盒潮玩就很难得到热爱。

资本市场和消费市场都在撇去泡泡玛特的泡沫,如何走出困境证明自己,成了泡泡玛特的首要任务。

用投资对冲监管?

机会窗口往往是短暂的,对泡泡玛特来说略显残酷的是,留给它试错的时间已经不多了。

8月16日,市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知,拟对盲盒价格、销售内容、投放数量等作出规定,不得随意改变抽取结果或隐藏款概率,不得故意拖延发放或设置空盒。

作为购买盲盒的主力军之一,相关部门更加重视了对于未成年群体的保护,要求盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒,8周岁以上的未成年人购买盲盒时,经营者应当通过现场询问或网络识别的方式取得监护人同意。几乎在同一时间,“盲盒不得向8周岁以下未成年销售”的话题冲上热搜,虽然也有人疑惑如此规定该如何落实到位,但总的来说,评论、转发区都呈现出支持态势。

换言之,有关部门和消费者在盲盒需要规范化治理这方面达成了一定共识,这对处于野蛮扩张期的泡泡玛特来说,是致命一击。

泡泡玛特官方在回应此事时也表示:在监管层面给出明确的指导能让规范经营的公司有更清晰的方向,有利于创造更好的营商环境。

新业态初现时,往往有着一定的野蛮生长时期,监管后置给了它们飞速壮大的机会,合规合法虽然可以预料,但当铺天盖地的规章落地,在业绩与运营方面存在压力的泡泡玛特无疑也会应接不暇。

为了找到新的机会,泡泡玛特用了许多方法对冲风险,其中最引人注目的一项即是投资、收购上下游公司并建立战略联盟投资。

早在2020年,泡泡玛特提交的招股书中就提到公司希望用募集而来的15.611亿港元资金当作投资用途。

IT桔子整理的数据显示,截止2021年12月31日,泡泡玛特的该笔资金已花费2.62亿港元,剩余12.991亿港元。上市前后泡泡玛特的动作十分频繁,投资产生的支出多来源于此,涉及公司超过10家,包括艺术品展览馆、国风服饰、二次元耳机等多个赛道。值得注意的是,这些投资中超一半以上的投资为泡泡玛特独立投资。

选择投资收购而不是以自身力量发展业务线的原因也很简单,尽管泡泡玛特靠着Molly这一个产品开启了辉煌的盲盒时代,但想要找到下一个爆款,成功之路复制起来也艰难万分。

根据泡泡玛特财报,2020年Molly为泡泡玛特带来的收入为3.6亿元,占总收入的14.2%。而2021年,Molly创造的营收超过7亿,在总收入占比提升到15.7%。反观曾经被看作第二大IP的Pucky,2019年收入占比为18.7%,到2021年时贡献份额已经直线下降到4.1%,还不到Molly的三分之一。

2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO,在2021年财报中已经找不到踪迹,取而代之的是收入占比与Molly几乎持平的SKULLPANDA和Bunny,但由于出现时间算不上长,没有人敢保证这些IP能作为未来泡泡玛特的第二引擎。

2022年上半年,泡泡玛特自有IP收入15.28亿元,主要由于SKULLPANDA、Molly和Dimoo的销售收入贡献较高,以及MEGA产品的收入贡献。

但是需要注意的是,泡泡玛特一般及行政开支却暴增至3.227亿元。泡泡玛特解释称,这主要由于随着产品工艺的愈发复杂,原材料价格上涨,OEM厂每道工序加工成本上升。另外由于疫情,其在2022年上半年做了一些促销活动。

这说明,泡泡玛特为了推广自有IP,采取了烧钱推广战术,如果没了烧钱推广,这些产品能否延续热卖并不好说。

老IP难续,新IP乏力,投资业务尚未迎来收获时刻,泡泡玛特的尝试不仅没有为它打开新的篇章,反而像在带来新的问题。

转向东方迪士尼

泡泡玛特最火热的时候,创始人王宁是不屑于讲故事的。

钛媒体消息显示,上市前王宁曾多次表示潮玩IP不需要故事。与华兴资本董事长包凡的一次对谈中王宁更是直言“像 Molly、Pucky、Labubu这样的潮玩,背后并没有故事支撑。Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”

IP到底需不需要角色故事作为情感联结,时间已经给出了答案。正如资深玩家KiKi所说,有了情感,客户才会对潮玩衍生品进行消费,才愿意以足够的忠诚面对泡泡玛特层出不穷的新品。泡泡玛特如今再来补齐故事短板,脚步已经迟了不少。

生产、运营、开发IP毕竟是一条长而复杂的商业路径,消费者们往往会对品牌的创新和内容以堪称苛求的标准来权衡考量,这也是中国市场至今也很难找到完美参照物的原因。业内公认的好公司——如任天堂一流——基本来自海外,王宁的野心也彰显在另外两家标杆企业迪士尼和乐高身上。

据《中国企业家》杂志报道,2020年刚上市时王宁的观点是成为乐高一样的公司,并表示不做中国的迪士尼,而要做“世界的泡泡玛特”。按照当时王宁的说法,乐高式逻辑是“像科技公司一样”,构造一个系统,同时催生一门语言,让所有的IP与之合作时需得用乐高专属的语言再写一遍。

乐高与迪士尼最大的不同是,乐高通常先有硬件再写故事,这与最初的泡泡玛特情况极为类似。为了将新品打造为畅销系列,乐高聘请好莱坞制作人创作出一部同名电视剧,从而带火产品。泡泡玛特2021年9月发布的新IP小野,同样是产品先行,再为其设定前情提要。

结果显而易见,2021年财报中,HIRONO小野共实现收入5220万元,在44.91亿元的总收入中占比甚小,虽然与其发布时间较晚不无关系,但认为它缺乏爆款基因也毫无争议。

或许正是因为如此,泡泡玛特开始转向“东方迪士尼”。2022年初,泡泡玛特与北京朝阳公园开始合作建造主题乐园。2022年中报的盈利业绩预告电话会上有高层表示,这一项目已进入方案设计阶段,整体投入2.7-3亿元。

张融君说,泡泡玛特这次转型外界看起来像是一次打脸,可对于泡泡玛特来说未必是件坏事。“先有产品再谈剧情的模式,对国内观众来说是反认知的。我们习惯于从跌宕起伏的情节设定中汲取情感,独立的衍生品很难吸引消费者的长期关注。商业世界里,面子不重要,盈利才是头等大事,只要能赚钱,泡泡玛特转向东方迪士尼这个决定并不难做。”

但张融君也表示,主题乐园的做法短期内救不了泡泡玛特。“目前来看全球各地的迪士尼和环球都需要大笔投入,迅速实现盈亏平衡是不可能的,泡泡玛特想要凭借这个来拉高营收,还需要很多时间。”

张融君指出,实际上,无论是哪个方向,对泡泡玛特来说都不是一件容易的事情。打造乐园更是道阻且长的工程,不仅投资大,后续的乐园运营也需要团队运作。且以泡泡玛特的IP为主题的乐园,能否对游客有吸引力也还存疑。

泡泡玛特的新故事虽然有了雏形,但是否能够顺利书写,还需要时间验证。

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